路毅:实体书店营销,这样“突破窒息”

摘要: 这件事,事关实体书店营销战略升级,事关新一批实体书店能否站稳脚跟。

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面对“渠道窄化、地域稀释”的严峻环境,实体书店媒体属性如何有效自我进化?


路毅  河南省郑州市新华书店有限公司营销策划部经理


这件事,事关实体书店营销战略升级,事关新一批实体书店能否站稳脚跟。


在前一篇专栏中,我们分析了书店营销面临的两重困境——“渠道窄化、地域稀释”。(点击此处可查看>>)一方面,极少数头部内容挤占了受众的手机屏幕和时间;另一方面,本地的动态被外埠的亮点遮盖。这两个困境,使本地的实体书店处于窒息状态,无法向大众发出自己的声音。如果无法突破这两个困境,这种窒息将越来越严重。而突破的方法,也正是未来书店营销战略升级的出路。


正因为实体书店本身具有“媒体”属性,在面对这两重困境时,也天然生发出作为“Media”的进化之路——地面织网,空中架桥


地面织网


连接,作为媒体的基本功能,在实体书店进化中,需要被进一步强化。既然窒息状态下我们使不出狮吼功,那么,我们抓紧给自己打造个大喇叭。在营销实战中,这个大喇叭不是筒状的,而是网状的,是由许多协同一致的发声点编织起来的网。这些发声点,主要分为三个圈层。


最广泛的一圈,是伙伴。主要指在本省内能够协同开展营销传播的各类团体和个人。(站在省级集团的层面上,则指在全国甚至世界范围内协同响应的团体和个人)这些团体包括客户单位、大中小学校、各级各类媒体等。同时,也不能忽略个人的力量。在一省之内的市场中,还是有很多具有特殊影响力的公众人物或行业人物。他们在影响社会关注,打通传播关节方面,往往发挥重要的作用。那么问题来了,怎么让这些团体和个人与实体书店协同一致呢?别无他法,只有合作双赢,互惠互利。这里的双赢绝不是庸俗的蝇营狗苟,而是建立在彼此信任基础上的长期合作。主动为伙伴设想,在营销动作中多让伙伴获益,是扩大我们自身影响力的必经之路。在我们以往的营销实战中,地产商、汽车4S店、培训机构、商场、超市、图书馆、公园……甚至是其他民营书店,都成为了良好的伙伴。


第二个圈层,是自家的连锁店。在传统的书店营销中,要么是在某一个店做爆点活动,要么是多店同步做“大呼隆”式的联合展销。店与店之间的相互作用,实际为零。都是自家的连锁店,这种割裂作战,实在是巨大的浪费。书店的媒体属性,正是要把自家的各个店连接起来(这里指的不仅是一城之内的连锁店,而是一省之内的连锁店)。首先,某店有动作,其他店预告响应;第二,各店特色营销的精彩内容,在整个这张“网”上对大众消费者传播;第三,各种营销资源,逐步沿这个网络流动,形成规模效益和集团作战的态势。


第三个圈层,是城市间的连接。在营销实战中,乘高铁一小时抵达的半径之内,所有有关城市都是我们的营销辐射区。我们没有必要投入巨大精力做7乘24小时的不间断传播,但是可以通过一个个引爆的关联营销事件,保持相关城市特定消费群对我的关注度。这种关注度会转化为突破地域界限的二次传播,直至线下和线上的实际消费。


空中架桥

在自然界,声音是振动产生的特定频率的波动。在我们的目标受众每天被大量外埠刺激信息充斥耳朵的时候,我们也得找到一些“特别容易被听到”的振动频率。在营销实战中,我们得在窒息的包裹中,打出几个通向外部的孔洞,获得这些特殊的频率。这就像在空中架起特殊的桥梁,让特定的信息在其上双向流动。


第一座桥,架往全国出版机构。进货退货,这不是咱们天天守着的营生吗?其实,和出版机构的连接方式,实在是太多太多了。比如,现在很多具有战略眼光的出版社正在开发自己的新媒体平台,有的玩音频,有的玩视频,有的玩直播,这些平台上的东西,往往是我们在本地市场上比较稀缺的优质文化信息,把他们的引进来,同时也让他们为我们摇旗呐喊,实现书店与出版机构信息的“双向流动”。我们还可以与出版社联合策划符合本地细分市场的图书或非图商品,部分参与到商品生产中来,直接为客户量身定制商品……


第二座桥,架往广大文化机构。专栏前文曾讨论过,实体书店是坐落在本地的文化窗口,让消费者看到全国乃至世界最前沿的文化动态。所以,我们和各种类型的文化机构,有天然的合作基础。表演院团、电影片方、各种读书会、漫展、游戏展等。这些机构的信息是分众的,具有各自不同的鲜明特点,同时也具备很好的条件和我们联合开展营销动作。


第三座桥,架往政府有关部门。随着政务改革的不断深入,有关部门积极探索在文化领域的市场创新。这就为我们双方的合作,创造了很大的空间。各种结合移动互联网的营销方式或商业模式,能得到宝贵的尝试机会和政策支持。同时,这座桥上双向跑动着我们的信息,这也是一个重要的传播管道。


以上三座桥,刚开始的时候可能每个月来回跑一趟车,但随着合作深入,就会形成车水马龙的往来穿梭,再久一点点,桥上穿梭的信息就会像光束一样耀眼。桥自身,就成为了一道吸引大众的风景。

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